Nedir Bu Karşılaştırmalı Reklam?

Karşılaştırmalı reklamlar, bir markanın ürün veya hizmetinin, başka bir markanın ürün veya hizmetinden daha çekici veya daha iyi olduğunu göstermek için yapılan reklamlardır. ABD, Hindistan, Filipinler, Tayvan, Avustralya, Brezilya ve Kanada, karşılaştırmalı reklam yöntemini en çok kullanan ülkeler. Bu konuya daha temkinli yaklaşan Avrupa ülkelerinde karşılaştırmalı reklamlar yasal, ama bu reklamlara az önce saydığımız ülkelerdeki kadar sık rastlamıyoruz.

Profesyonel ve etik biçimde hazırlandığı sürece, karşılaştırmalı reklamlar tüketicilerin daha bilinçli seçimler yapmasına yarayabilir. Bununla birlikte, sürekli birbirine sataşan reklamlar ve markalar, tüketicinin canını da sıkabilir. Karşılaştırmalı reklamların en etkili biçimi, ürün veya hizmetin özelliklerini nesnel biçimde ifade etmek veya matematiksel verilerden yararlanmak. Bir markanın ürünlerinin, işlev açısından veya günlük kullanımdaki pratik açıdan daha etkili olduğuna dair bir noktanın ifade edildiği karşılaştırmalı reklamlar, satın alma esnasında o markanın tercih edilmesinde etkili oluyor.

Nesnel veya matematiksel verilerin kullanıldığı karşılaştırmalı reklamları yaparken en önemli konu, doğru ve kesin bilgi vermektir. Aslında her tür reklamda tüketiciyi yanlış yönlendirmek yasaktır ve çeşitli kurullar bu reklamları denetler. Ama konu karşılaştırmalı reklamlar olduğunda, bir başka firma, yaptığınız reklamı her tür yasal kurum veya kuruldan daha ayrıntılı ve dikkatli bir şekilde inceleyecektir. Dolayısıyla, karşılaştırmalı reklam yaparken bunu da hesaba katmak gerekiyor.

Duygusal tepki verilmesini hedefleyen karşılaştırmalı reklamlar, kasıtlı bir kötü niyet içermemeli ve rakip firmayı ezer, karalar, kötüler gibi bir hava yaratmamalı. Mesela ABD’de CocaCola ile Pepsi ve BMW ile Audi arasındaki karşılaştırmalı reklam kampanyaları yıllardır yapılmaktadır. Burada gördüğümüz, insanları gülümseten veya “ne kadar akıllıca düşünülmüş” denecek cinsten veya Türkçe’de bizim “tatlı tatlı sataşmak” diye tabir edebileceğimiz içerikte reklamlar.

Mesela, BMW ve Audi’nin yaptığı karşılaştırmalı reklamlar ABD’de o kadar biliniyor ki, artık bu firmalar neredeyse birbirlerini düşünerek reklam yapıyor diyebiliriz. Aşağıdaki billboard reklamında Audi, A4 modelini piyasaya sürdükten sonra bir reklam hazırlıyor ve reklamda A4 arabanın yanında “Sıra sende BMW” yazıyor. Bunun üzerine BMW, Santa Monica modelinin fotoğrafını kullandığı bir billboard reklamı hazırlıyor ve fotoğrafın üstünde “Şah mat” yazıyor. Burada hem arabalar karşılaştırılıyor, hem de sloganlar ve kelime oyunları üste çıkmaya çalışıyor. “Sıra Sende”ye cevap olarak “Şah mat” denilmesi gibi.

Karşılaştırmalı reklamları bu açıdan bir tür düello olarak da düşünebiliriz. Firmaların kendileriyle ilgili yapılan reklamlara cevaben reklam hazırlaması çok sık gördüğümüz bir şey. McDonalds ve Burger King, sürekli birbiriyle atışan bir başka iki firma:

Bazen bu reklamlar, rakip firmanın hazırladığı reklam tasarımının aynısını kullanıp, sloganı değiştirerek de yapılabiliyor. Aşağıda, önce Pepsi reklamını görüyoruz ve reklamın üstünde “Korkunç Bir Cadılar Bayramı Dileriz” yazıyor. ABD’de Cadılar Bayramı (Halloween)’nda insanlar tuhaf, korkutucu, gündelik hayatta çok yeri olmayan yaratıkların kostümlerini giyerler. Reklamda Pepsi, Coca Cola kostümü giymiş. Yani, Coca Cola da yılın bir günü görülebilecek, böyle acayip ve korkunç, kimsenin görmekten hoşlanmadığı bir yaratıkmış gibi algılatılmaya çalışılıyor. Coca Cola da bu reklama cevaben, Pepsi reklamındaki görseli kullanmış ve üstüne “Herkes bir kahraman olmak ister!” yazmış.

 

Araştırmalara göre, rakip firmanın adının açıkça belirtilmediği karşılaştırmalı reklamlar, ürünle ilgili bilgi içerme açısından, ayrıca ürünün faydalarını ifade etme açısından daha başarılı oluyor. Bununla birlikte, bir rakip firmanın isminin açıkça belirtildiği reklamlar daha ikna edici bulunuyor.

Karşılaştırmalı reklamlarda, rakip firmanın imajı, itibarı veya güvenilirliği kasıtlı olarak hedef alınırsa ortaya bir karalama kampanyası çıkar. Mesela Meksika’da sektöre yeni dahil olan bir yoğurt firması, ünlü bir başka firmanın yoğurtlarının kilo aldırdığını iddia eden reklamlar hazırlamıştı. Rakip firmanın adı reklamlarda geçmemesine rağmen, bazı semboller ve ifadeler hangi firmadan bahsedildiğini açıkça ortaya koyuyordu. Bu reklamlardan sonra, saldırılan firma hem yasal yollara başvurmak hem de yoğurtlarının kilo aldırmadığı mesajını veren reklamlar hazırlamak durumunda kalmıştır. Ünlü firmanın satışları eski seviyesine geri gelmiştir ancak yeni firma, reklamlarla artan satış oranını aynı şekilde sürdürememiştir.

Benzer biçimde, Avustralya’da bir sigorta firması, araba sigortasını bir başka firmadan çok daha ucuza yaptığına dair bir reklam hazırlamış. Ancak bu reklam daha sonra mahkeme kararıyla yasaklanmış, çünkü rakip firmanın pahalı olan araba sigorta kapsamında, diğer firmada olmayan bazı ekstra maddeler olduğu ortaya çıkmış.

Karşılaştırmalı reklamlar için kullanılan bir başka yöntem, güvenilir bir denetleyici kurulun tanıklığında çeşitli araştırmalar veya “kamuoyu yoklaması” diyebileceğimiz testler yapmak. ABD’li Dunkin’ Donut firması, insanlara gözleri kapalı olarak Starbucks ve Dunkin Donut kahveleri içiriyor ve sonuç olarak insanlar Dunkin’ Donut kahvesini daha çok beğeniyor. Bunun üzerine firma, Starbucks’la kendini karşılaştırdığı bir reklam dizisi hazırlıyor. Mesela, aşağıda gördüğümüz reklamda, Starbucks’ın yeşil önlüklerini giymiş baristalar, Dunkin Donut’ın kahvelerinin daha çok beğenildiğini duymak istemiyor.

 

Reklamlarda fiyat karşılaştırması yapmak, özellikle ekonomik dalgalanmaların ve krizlerin olduğu dönemlerde, bir şeyi fiyatına baktıktan sonra alan tüketiciler hedefimizse etkili sonuçlar verebiliyor. Ancak bu alanda, aynı türde ürünlerden veya hizmetlerden bahsetmeyerek -yani elmalarla armutları karşılaştırarak- tüketicileri yanlış yönlendiren karşılaştırmalı reklamlara sıkça rastlanıyor. Mesela X adlı bir uçak firması, aynı yere giden uçaktaki aynı grup koltuklar için “Y’nin pahalı uçuşlarına güle güle, İyi Yolculuklar” temalı bir reklam yapabilir. Ama Ankara-İstanbul için bir uçak bileti fiyatıyla, Ankara-İzmir için bir uçak bileti fiyatının karşılaştırmasını yapamaz. O zaman tüketicileri yanlış yönlendirmiş, yani kandırmış olur.

Kampanyalar için fiyat karşılaştırması yapmak dikkatli olunması gereken bir konu, çünkü bir kampanyanın süresi dolmadan, rakip firma da benzer bir kampanya yapabilir veya diğer firmadan daha çok indirim yapabilir. Bu yüzden bu tarz karşılaştırmalı reklamların kısa süreli ama yoğun biçimde çeşitli mecralarda yer alması en iyisidir. Böylece rakip firma benzeri bir kampanya yapmak için harekete geçse bile, onun kampanyası başladığında bizim reklamlarımız yayınlanmıyor olacaktır.

Karşılaştırmalı reklamlar konusunda ilginç bir nokta, reklamların etkililik derecesinin kültürlere göre değişmesi. Mesela, ABD, kapitalizmin doğum yeridir ve rekabetçi olmak, başkasından daha başarılı olunca kendini övmek, kendini öne çıkarmak doğal karşılanan tavırlardır. Ama mesela Doğu kültürleri için bu tavrın ne kadar geçerli olduğu tartışmaya açıktır. Bazı kültür ve ülkelerde kendini övmek, başarılarını açıkça ifade edip başkasını küçük göstermek “kibir” olarak da yorumlanabilir ve uygunsuz bulunabilir. Bu tavırların doğal karşılandığı kültür ve ülkelerde bile, karşılaştırmalı reklam riskli bir konu olabilir; çünkü rakip firmayla kendini karşılaştırmak ve rakip firmayı karalamak, ezmek veya aşağılamak arasında ince bir çizgi vardır. Tartışmalı değil karşılaştırmalı bir reklam hazırlamak için, aklımıza gelen fikirlerin üzerinde iyi düşünmemiz gerekiyor. Kötü yapılan bir karşılaştırmalı reklam, tüketicilerin tepki olarak rakip firmanın ürünlerini tercih etmesiyle de sonuçlanabilir.

(Kaynak: www.reklam.com.tr)

2014’te Öğrendiğim Logo Trendleri

Bir firmanın/markanın temeli atıldı, peki şimdi ne yapmalı? Çoğu tasarım yönü bir iş geliştirmeye yardımcı olabilir fakat firmanın duruşu her zaman için ancak bir logo, bir amblem veya onu tanıtan herhangi bu tarz işlevsellik gösteren marka adı/sloganla ancak öne çıkabilir. İnsanlardan en olası yolları, en iyi sonucu alabilirsiniz fakat yeni ve en son teknikler sanat ve tasarım dünyasında kullanılmaz bir durumda ise, maalesef diğerlerinden pek de bir farkınız zamanla kalmaz. Benim gibi araştırmayı seven/bol bol okuyan biri için yeni tasarımlara yön vermek, en başta mesleğim adına en yeniyle ilgilenmek her zaman en önde gelir. Bunun için uzun uzun derlediğim 2014’ten geriye kalan logo/amblem tasarım trendlerini sizler için tekrar derliyorum. İyi okumalar. 🙂

1. Düşük Poligon (Az Poligonlu) Logo Tasarımı

Düşük çokgen çoğunlukla 2014 yılının başlarında kullanıldı. (Hatta eğitim hayatımda 5 sene önce bir arkadaşım bu tekniği uygularken ne s*kten işlerle uğraşıyorsun demişliğim bile vardır. Keza her şeyin tekrar dönüp dolaşıp trend olduğu şu günlerde bkz: Converse sektörü gibi, bu teknik de 2014 yılında yeniymiş gibi lanse edilip hayatımızın tam ortasına oturdu. İlk bu tekniği duvar kağıtları ve daha öncesi bu tarz işleri C4D, Maya ve 3D Max gibi 3D stüdyo yazılımlarıyla birlikte gelen paket içerikte görmüştüm. Bu logolar simgeleri oluşturmak için en ünlü form hâlini aldı diyebilirim artık. (Flat design konusuna da değinmek isterdim ancak konu zaten uzunken daha da fazla karmaşıklaştırmamak adına başka bir yazımda değineceğim.)

2. Negatif Alan Logo Tasarım Trendi

Zaman zaman, logo tasarımları, güzel bir logo izlenimini sade ve şıklığına borçludur. Ya da benim deyimimle “zeka pırıltısı” göstermesiyle. Yani sadece basit anlamlı öğeleri ekleyerek, bir logo tasarımını en yalın hâliyle en uç noktalara dahi değindirebilirsiniz. Negatif alan, bu yönüyle bir logo tasarımını basit ve muhteşem yapar. Bkz: George Bokhua bu tarz logoların bence kabul edilmiş en büyük üstatlarındandır.

3. Çakışan Logo Tasarım Tekniği

Iki tasarım öğesi, bir gölgeli logo tasarımı oluşturmak için gölgeleme ile birbirleriyle örtüşen bir sistemle tasarlanmışlardır. Yeni bir teknik diyebiliriz bu konu için de. (Benim de severek takip ettiğim “long shadow” trendinin atası olarak da kabul edilebilir bu tekniğe. Örneklerle daha iyi anlayacaksınız ne demek istediğimi eminim.

 4. Kalın ve İnce Çizgi Kullanımlı Logo Trendi

Sadece kalem aracıyla (Pen tool) çizilmiş logo tasarımlarını andırabilir ilk etapta. Bu eğilimin atası her ne kadar benim görüşüme ters düşse de ilk etapta Apple’ın iOS/MacOS gibi flat tasarıma biraz daha yakın yazılımlarında kullanılmıştır. Son zamanlarda ki özellikle Windows’ta 8 sürümüyle bu tasarım stiline bir adım daha yaklaşmış oldu. (Facebook listemdeki üstatlardan bazıları bu tarzın tamamiyle hakiki anlamda bok/çöp olduğunu savunuyorlar. Kişisel görüşümü burada açıklamayacağım. :D)

5./6./7./ Retro/Vintage/Tipografik/Kaligrafik/El Yazısı/Hat Yazısı Logo Trendi

Başlık biraz uzun oldu biliyorum ama hepsini tek çatıda toplamak istedim. Kaldı ki bu tarz işleri “Bunları daha ilk defa duyuyor/görüyorum yea.” diyen birisi de çıkmaz şu meslekte sanırım. Çıkıyorsa da bu zamana kadar kaldığı mağaradan çıkışını bir ara beraber kutlayalım. 😀 Bu konu benim de ayıla/bayıla takip ettiğim tasarım trendlerinin başında gelir. O yüzden üzerinde biraz daha durmak istiyorum. Her ne kadar eskiye özlem duyulan tabela tasarımlarını andırsa da/ülkedeki “müşteri” diye hitap ettiğimiz kesime bir türlü yediremeyeceğimiz tarzların en güzeli/en özelidir. Bence de umrumda değil kimin ne düşündüğü tabii. 🙂 El yazı veya hat logosu dediğimiz bu tarzİ sofistike ve profesyonel bir görünüm vermek için genelde dövme şirketleri, oteller, kafeteryalar ve restoranlar için çoğunlukla benim gibi herifler tarafından tasarlanır. (Bu mesleği yapmasaydım ve bir ufak kafeteryam olsaydı çölde Leyla’sını arayan Mecnun gibi bu tarz iş yapan birini arardım, bu kesin.) Bu tarz işlerin çoğu, bir fontun/yazı karakterinin/tipinin devamı niteliğinde olsa da bariz el emeği olan logolardır. Bu da taklit edilmesi en zor logolardan biri hâline getiriyor bu trendi. Benim de bu yüzden üzerinde ağırlık ve yoğunluk verdiğim en önemli tasarım niteliklerinden biri hâline geldi bu durum. Yakın zamanda üzerinde çalıştığım font ailesi ve bu tarz işlerin bir yazısını da paylaşacağım sizler için, söz. 🙂 Söz konusu durum bu olunca eklemeden geçemiyor insan. 😀

8. 3D (Üç Boyutlu) Metal Efektli Trend

Bu teknik sadece araba logoları kullanılan amblemler gibi logolara metalik bir görünüm verir. Aralarında en az haz duyduğum kısımlardandır. Ha söz konusu Audi’nin halkaları olunca insan ister istemez bi’ anlık da olsa farklı düşünebiliyor. 🙂

9. Lino Kesim ve Ahşap Kesim Logo Tasarım Trendi

Bu teknik, genelde logo tasarımlarında bir derinlik ve farklı bir görünüm vermek için kullanılır. Okulda (üniversitede) böyle bir şey yapma imkanım bulunmuştu. Ancak insan içinde bulunduğu ortamın maalesef bazen kıymetini bilmiyor, her ne kadar içinde bulunduğu o anı tam anlamıyla yaşamıyor/geçiştirmek için yaşıyor olsa da. Uzun lafın kısası görmedim demeyin, benim de aklımdaki bir projede yakın zamanda yapmak istediğim bir trend.

10. Web Tabanlı (2.0) Logolar/ Degrade, Dairesel & Çizgisel Geçişli Logolar

Yine saçma bir başlık oldu ama bu tarz işleri ilk defa nitelendirerek toplayan biri benim sanırım. Artık ben bunlara böyle hitap ediyorum siz “Mahmut” deyin, “Kazım” deyin; sizin bileceğiniz iş. 🙂 Renkli eğimleri ve örgü aracı, genelde bu tarz logolar yapmak için kullanılır. Bu teknik çoğunlukla baktığımızda web tabanlı şirketler ve uygulamalar (Android/iOS vb.) için kullanılmaktadır. Ha diyecekseniz “Baskılı işlerde kullanılır mı?” valla alttaki logoların Pantone veya CMYK örneklerini özellikle bizim gibi teknolojiyi 50 yıl sonradan takip eden matbaadaki amcalarla bir tutturmayı deneyin, sonucu yorum olarak atabilirsiniz. (Bunu söyleyince aklıma da bir hikayem geldi ama yeri değil yine, kahretsin. :D) Neyse konumuza dönersek ilk severek takip ettiğim trendlerin başında bu tarz işler gelirdi. Sene 2007 falan ha, lise yıllarım. Google amca koşuyordu imdadıma, o tarz aramalardan birini buraya bırakıyorum. Ne demek istediğimi gayet iyi anlayacaksınız. 🙂 Buyrun buraya tıkırdatın.

Makale çevirisi ve yorumlamalar bana aittir, kullanılan görseller/örnekler internet alıntısıdır.

Kaynak olarak kullanmak isterseniz keywords olarak: hüdami veya s1r.org yazmanız yeterlidir.